En los últimos años, los responsables de marketing han comprendido que el marketing de contenidos es una pieza clave en su estrategia.
Para llegar a sus consumidores, no les queda más remedio que generar contenidos, que lanzarlos al mundo y que emplearlos como llave para que conecten con sus productos, sus servicios y sus valores como marca.
La importancia de los contenidos viene muy marcada por la relación que los consumidores tienen con la publicidad tradicional. A medida que han ido pasando los años y a medida que internet y los avances en dispositivos móviles han hecho que los consumidores estén más y más conectados, también ha impactado en su relación con los mensajes de marca. Cada vez hay más y más ruido, cada vez los consumidores reciben el impacto de más mensajes de marca y de más contenidos publicitarios y cada vez también son mucho más reacios a esas informaciones. Las marcas se esfuerzan posiblemente más que nunca? y los consumidores las rechazan también más que nunca.
Los contenidos ayudaban a posicionarse de un modo alternativo. En lugar de ser más ruido, pronto se descubrió que los consumidores los veían con buenos ojos. Para ellos, ese trabajo de las marcas y de las empresas era, en realidad, un elemento de valor añadido. En lugar de simplemente estar ofreciendo spam publicitario, estaban ofreciendo información e información que resultaba además relevantes.
Pero los contenidos – y la estrategia de marketing vinculada a ellos – no valen de nada si no llegan a sus audiencias. La información tiene que conseguir hacerse un hueco en el mercado y necesita posicionarse de un modo sólido y llamativo. Tiene que lograr que los consumidores encuentren esos contenidos, los consuman y conecten con ellos. Para ello, necesitan comprender qué es lo que hace que unos contenidos funcionen y también las diferentes líneas en las que esto ocurre.
Eso es lo que ha intentado determinar un estudio de Backlinko y BuzzSumo, que ha analizado el comportamiento de 912 millones de contenidos publicados online para comprender qué hace que unas cosas se compartan más y otras menos. Es importante destacar que el estudio no se centra en lo que ocurre solo con los contenidos que publican las marcas, pero sus datos perfilan muy bien el ecosistema en el que estas deben moverse.
Si lo que se buscan son links de calidad, el contenido debe ser extenso
Cuando uno de los objetivos de la estrategia de marketing de contenidos sea conseguir buenos links para asentar de paso la estrategia de SEO, las marcas y las empresas deben esforzarse en crear contenidos de calidad. Los contenidos longform son los que consiguen mejores datos en links, superando a los contenidos más cortos.
Los que logran mejores datos son, de hecho, los contenidos que tienen entre 3.000 y 10.000 palabras (los que presentan peores datos, los que se quedan por debajo de 1.000). La diferencia es notable: los contenidos de más de 3.000 palabras logran un 77,2% más de backlinks que los de menos de 1.000.
Pero el contenido que mejor funciona en redes sociales es el de una longitud media
Eso sí: apostar por contenidos longform muy extensos no funciona si lo que se quiere es posicionarlos de un modo más social. Si el objetivo a cumplir es el de hacer que ese contenido circule por redes sociales, los longform no son los que dan los mejores resultados. Los contenidos que más se comparten son aquellos que están entre las 1.000 y las 2.000 palabras, esto es, una extensión media.
Esto tampoco debe leerse como una excusa para publicar contenidos cortos, porque esos tampoco funciona. Los de entre 1.000 y 2.000 palabras logran ser compartidos de media un 56,1% que los de menos de 1.000.
Si no logras links, no deberías pensar que estás solo
Sí, no conseguir que alguien te linke es una mala noticia. Los buscadores siguen, a pesar de todo, teniendo en cuenta los backlinks como elemento de medición de importancia. Pero eso no supone que sea fácil o que sea habitual. Lo recurrente es de hecho que los contenidos estén ahí, sin nadie apuntando a ellos.
Un 94% del contenido publicado online en todo el mundo, señala el examen, tiene cero links externos. Quienes consiguen ser fuentes de referencia y acumular links de otros son un grupo limitado. Solo el 2,2% del contenido genera links provenientes de múltiples páginas. Dado que cada vez se publica más contenido en internet, más difícil es que se establezcan relaciones entre esos contenidos.
La misma mala suerte en las redes sociales
Y algo similar sucede en la redes sociales. Es muy probable que el contenido no sea compartido por nadie: el 1,3% de los artículos que se publican en internet acumula el 75% de todos los social shares. Si no se entra en esos «power posts», es bastante probable que se esté en una zona de sombra permanente.
Un dato muy impactante ayuda a comprender esta situación: el 50% de todo lo que se ha compartido lleva al 0,1% de lo que se ha publicado. Unos contenidos virales aglutinan el mayor peso de las interacciones.
Lo que se sigue compartiendo demuestra que poco ha cambiado en cómo navegamos online
De entrada, los titulares largos se comparten más que los artículos que tienen titulares cortos. De hecho, sus resultados son un 76,7% mejores que los de los contenidos con los titulares más concretos. ¿Funcionan porque son un resumen de la noticia? ¿O simplemente porque el clickbait no ha muerto?
Como recuerdan en el análisis, los titulares de clickbait «tan 2014» funcionaban porque eran muy largos y daban muchos datos. El clickbait no funciona tanto como antes, pero ese formato de titulares con muchas palabras sí sigue haciéndolo. Además, recuerdan, los contenidos con muchas palabras tienen más posibilidades de incluir palabras clave, que funcionarán tanto en Google como en búsquedas específicas en Twitter.
También siguen funcionando muy bien los titulares que son preguntas. Y, aunque pueda parecer que sí, en general no hay un día mejor para publicar: todos los días se comparte prácticamente el mismo volumen de contenidos.
