Durante años, mientras las redes sociales iban haciéndose más y más populares y el uso que las marcas y las empresas hacían de ellas iba en aumento, se fue repitiendo el mensaje de que, frente a su gran crecimiento, el email marketing iba a quedar obsoleto.
Los consumidores accedían a la información a través de las redes sociales. Estas eran casi gratis (al fin y al cabo, había que pagar al community manager) y todo ocurría de forma orgánica, lo que parecía claramente un, usando el lenguaje de los negocios, «win win».
Años después las cosas son muy diferentes a cómo los agoreros las imaginaban. Los envíos de email marketing no han desaparecido – y nada más lejos de esa realidad – y las redes sociales no son esa solución a todos los problemas que parecían que iban a ser. Los cambios en los algoritmos y el hecho de que las redes sociales penalicen los contenidos de las empresas han hecho que, en algunas de ellas, se haya llegado directamente al temido ‘zero day’. O pagas o no apareces ante los consumidores.
Y, mientras todo esto pasa, el email marketing sigue funcionando y sigue asentándose como una alternativa de valor y de peso.
Las empresas quieren retomar el control de sus mensajes y de la información
Este es el primer punto clave que ha llevado al revival del email marketing y a que los responsables de estrategia de marketing se vuelvan a centrar en él. Frente a lo que ocurre en las redes sociales, en los que la suerte de los mensajes y la conexión con la audiencia dependen de lo que un tercero (la red social de turno) decida, en el email marketing la compañía vuelve a tener el control de lo que pasa. No cambian las normas de un día para otro, no ven como se aplican ajustes que surgen casi de la nada y no se encuentran en una situación de debilidad ante los efectos de esa situación.
Pero no solo eso. De este modo, las compañías también recuperan el control de los datos que su actividad genera, algo que en el caso de las redes sociales quedaba en manos de las propias empresas de social media. Esos datos se convierten en activos para tomar decisiones futuras y perfilar la estrategia.
Es una respuesta directa que lleva a lo que la empresa busca que pase
Si el email marketing no desapareció en aquellos momentos de hype de las redes sociales y de su valor fue por una razón claramente pragmática. Las redes sociales podían prometer mucho y los analistas podían decir muchas cosas, pero los datos del email marketing demostraban que eran efectivos. Se seguía usando porque seguía funcionando y así ha seguido siendo. El email marketing tiene buenos datos de ROI y eso es algo que para los marketeros resulta fundamental.
Además, el email marketing permite generar una respuesta directa, empujar al consumidor a hacer lo que la marca quiere en ese momento. Si el ecommerce sigue empleando esta herramienta de forma destacada es posiblemente por eso: un email de ofertas o de productos recomendados para una fecha concreta, como puede ser la campaña de Navidad, lleva al consumidor a lo que se busca de él. Un clic lo pone más cerca de comprar.
Eventos formativos como el «Email Marketing Bootcamp» son ejemplos exitosos donde se pone de manifiesto la importancia y relevancia del email marketing en las estrategias de las empresas. Foros donde suelen ser analizados casos específicos en alguna de las principales marcas y una oportunidad para conocer más a fondo el significado e impacto de estas métricas en nuestros resultados de negocio.
Permite perfilar bien cuando se reciben los mensajes
Uno de los mejores ejemplos para comprender este punto está en una app de comida a domicilio. Si se la sigue en redes sociales es posible que se vean sus mensajes, pero también es posible que eso no ocurra y que se queden perdidos en el montón de cosas que se reciben cada día.
Sin embargo, eso no ocurrirá con los mails que mandan. La app en cuestión suele hacer envíos regulares, especialmente vinculados a día señalados en los que es más probable que se pida comida en casa. Esos envíos, que muchas veces tienen asociados descuentos o recomendaciones, es más difícil ignorarlos. Es probable que no se vea que la actualización en redes sociales, pero menos que no se vea el mail. Si se abre o no ya es otra cosa.
El email marketing permite a las empresas ser mucho más efectivas con el cuándo mandan los mails y con cómo se los presentan a sus consumidores. Ellos tienen el control del momento exacto en el que eso llegará al consumidor, no dependiendo de si el algoritmo de turno lo considera o no digno de aparecer en el feed de noticias.
Y, finalmente, hay una razón que parece casi una obviedad pero que es importante. Los consumidores siguen empleando su email de forma regular, por lo que nunca ha dejado de ser una ventana para llegar hasta ellos.