Cuando la radio se empezó a convertir en un medio de comunicación de masas, a principios del siglo XX, también se convirtió en un escenario al alza para los mensajes publicitarios.
Las marcas intentaban posicionarse de un modo más destacado en este entorno y aprovechar su potencial para conectar con esas audiencias. Para hacerlo, usaban los puntos fuertes del nuevo medio. Sus anuncios fueron, desde un primer momento, cancioncillas pegadizas que calaban en la audiencia. El boom de las interfaces sonoras ha sido lo que ha dado el empujón definitivo.
Por tanto, el jingle de marca y la identidad sonora son conceptos que asociamos a la historia de las marcas y que posicionamos ya en su pasado. En los tiempos de la red y en el nuevo universo en el que las marcas tienen que moverse, las canciocillas y las identidades musicales parecían no tener un encaje tan eficiente como lo tenían en el pasado.
Si hace unas décadas, los consumidores se acababan aprendiendo las canciones y los mensajes musicales de los anuncios de moda, ahora solo ocurre en ocasiones muy contadas y limitadas. Es probable que la única marca que haya conseguido que su jingle de marca entrase en el imaginario colectivo en el Perú haya sido Monterey, cuyo anuncio y sobre todo su pegadiza canción se posicionó y perdura hasta nuestros días, incluso con jóvenes que no formaron parte de esa generación.
Pero eso no implica que la música haya dejado de ser importante para las marcas (siempre ha sido muy valiosa a la hora de crear un estado de ánimo entre los consumidores) ni tampoco que las empresas hayan tirado la toalla en su uso. De hecho, el poder de la canción de marca y de la identidad sonora se ve de un modo tan positivo todavía que hay quienes apuntan que el jingle de marca está volviendo.
De ‘viejuno’ a otra vez cool
El jingle de marca se había pasado de moda y había dejado de ser «guay», como explican en una columna en Warc. El jingle de marca se había pasado de moda. Los datos del mercado estadounidense lo dejaban claro. En 1998, en una muestra de 1.279 anuncios había 153 jingles propios. En 2011, en una de 306 ya solo había ocho.
El jingle había dejado de interesar frente al uso de canciones pop conocidas. La American Association of Advertising Agencies, que había estado estudiando los jingles como un elemento más de la industria publicitaria, dejó de hacer estudios específicos sobre el tema en 2011. El cambio no fue solo una cuestión de modas, sino también un ajuste a cómo era el mercado, recuerdan en el análisis. Dado que todo estaba fragmentado y era más difícil llamar la atención, usar una canción ya conocida hacía más fácil ese camino.
Sin embargo, el boom de las inferfaces de voz (piénsese en todo el boom de los altavoces inteligentes) y de un ecosistema de audio cada vez más presente ha llevado a que las empresas le vuelva a prestar atención al audio y que vuelvan a trabajar en este terreno.
Como explican en la columna,el crecimiento de herramientas como la Alexa de Amazon, que están cada vez más presentes y en más espacios, están haciendo que el interés de las marcas por el audio se intensifique. Las compañías quieren y necesitan estar en este entorno. Eso implica trabajar con nuevos elementos, como puede ser por ejemplo el posicionarse haciendo SEO para los asistentes de voz o el cambiar el modo en el que presentan sus productos, pero también el crear una identidad más clara y definida en el terreno de la voz. Contar con una propia identidad musical vuelve a verse como relevante.
El caso Mastercard
Y, de hecho, un caso concreto puede servir para comprenderlo. Mastercard anunciaba hace unas semanas que había creado un logo musical propio y diferenciado, algo que ha acabado apareciendo en cientos y posiblemente miles de artículos desde ese momento.
Mastercard ha estado trabajando durante dos años en esta identidad sonora, que la marca va a usar para posicionar su marca en todo momento. Será la música de fondo de sus anuncios y el elemento más identificable lo que cierre el anuncio, pero también – esperan – un elemento identitario en otros espacios, como pueden ser los puntos de venta. El objetivo de Mastercard es que cada vez que se pague con su tarjeta en una tienda suene el logo como confirmación de la venta. Cada vez que se escuchen esas notas, la memoria de los consumidores irá rápidamente a Mastercard.
