La calidad del producto, el precio competitivo y la satisfacción del cliente, son factores que hoy por hoy, se dan por descontados.
Para diferenciarse de la competencia, es necesario generar experiencias con las que los consumidores se sientan identificados. Dichas experiencias son fuentes de emociones, y las emociones, son el motor de la toma de decisiones.
El marketing experiencial, no consiste en crear un acto publicitario, sino crear una experiencia que estimule los sentidos del consumidor, mientras este experimenta la marca de manera positiva, a lo largo del proceso de venta y uso del producto o servicio.
El marketing experiencial se centra en la experiencia que obtiene el consumidor durante la comercialización y uso del producto o servicio.
Mediante la gestión de vivencias y de la comunicación, se comprometen los sentidos del consumidor, y le permiten al mismo experimentar físicamente a la marca.
Es una estrategia que se enfoca en estimular el mayor número de sentidos posibles, para así, vincular la experiencia positiva con la marca, con el objetivo de generar fidelidad, e influir en el momento de compra.
El marketing experiencial transforma la vivencia del consumidor en un evento memorable, transformando al mismo, de simple consumidor a seguidor de la marca.
Es por esto, que el marketing experiencial no es un montaje publicitario solo apto para los bolsillos de grandes corporaciones, sino que es un enfoque de negocio, que toda empresa, no importa su tamaño debería ser capaz de implementar.
Los medios generadores de experiencias
Los medios mediante los cuales podemos generar una experiencia en la mente de los consumidores, susceptibles de perdurar en el tiempo, con la suficiente consistencia como para que el consumidor pueda individualizarla y buscar de repetirla, son los siguientes:
- Sensaciones: Generar experiencias relacionadas con los sentidos (vista, olfato, oído, gusto y tacto) que generen recordación y diferenciación para la marca.
- Sentimientos: Despertar sentimientos alrededor de la marca, basándose en la relación entre los estímulos sensoriales y las emociones.
- Pensamientos: Lograr que el público se auto-cuestione, supere retos, construya pensamientos y conocimiento.
- Actuaciones: Retar al publico a realizar acciones que impacten en su forma de relacionarse con la marca. Se trata de convertir a la marca en un estilo de vida para los consumidores.
- Relaciones: Crear experiencias que los relacionen con la marca, que estimulen las relaciones familiares, culturales y sociales.
Estos factores ya se utilizan de forma habitual en la creación publicitaría y en otros canales de comunicación, pero solo el marketing experiencial propone su uso para la generación de un relación entre la marca y el consumidor que trascienda el producto o servicio en sí.
Claves para una estrategia de marketing experiencial
En el medio digital, el marketing experiencial necesita re definir el concepto de objetivo alcanzado, pasando de medir las interacciones, a sopesar las opiniones que los usuarios dejan luego de la experiencia vivida. Así, el marketing experiencial apuesta a lo cualitativo por sobre lo cuantitativo.
El marketing experiencial intenta crear una experiencia en la que el consumidor sea un espectador con algún grado de participación o no.
El evento, se basa en los intereses y aspiraciones del espectador, y se desarrolla en función del mensaje que la empresa quiere transmitir.
Toda campaña implica la oferta de un beneficio, pero el marketing experiencial busca que la campaña en sí sea una experiencia positiva, mas allá de si el consumidor accede al beneficio.
Toda la estrategia de vincular a la marca con experiencias gratificantes, tiene por objeto facilitar la comunicación entre la empresa y el consumidor, a partir del sentimiento positivo que la marca representa para él.
Una experiencia memorable, hará que el consumidor desee compartirla con sus allegados. Esto no solo nos ayuda en el «awareness» de la marca, mas allá de nuestro público objetivo, sino que logra que el consumidor, «reviva» la experiencia a partir de compartirla.
Hacer del consumidor el centro de la experiencia, hará que le sea mas sencillo visualizarse como el protagonista de la misma, potenciando las emociones producidas.
Cómo encaminar una estrategia de marketing experiencial
Las empresas deben conocer el entorno cultural y sociológico en el que se desenvuelven sus consumidores.
Necesitamos alcanzar a un cierto target socio-económico y demográfico para que la estrategia logre objetivos comerciales. Pero dentro de ese target, solamente una parte contará con el perfil afín a la experiencia ofrecida.
Deben crear una estrategia con el tipo de experiencias que pueden tener un impacto positivo sobre los mismos, definiendo por qué se trata de una acción valiosa para la marca y cómo vamos a realizarla.
Es importante evaluar los elementos de marca para crear una imagen coherente en todos los puntos generadores de experiencias. Esto nos puede llevar a un rediseño de los mismos, si es imposible adaptarlos a la estrategia.
Conectar los valores de la marca con las emociones. Las emociones y sentimientos son indispensables en una experiencia, pero estos deben ligarse a los valores que la marca tiene dentro de su filosofía. De nada valdría crear un momento impactante si este no va a facilitar el posicionamiento de los mensajes que la marca comunica a sus públicos de interés.
Será necesario generar un canal de realimentación para escuchar a los consumidores. El objetivo no solo es escuchar lo que dicen en palabras, sino también aquello que nos transmiten con sus actos.
Es necesario desarrollar relaciones con los consumidores para explotar los vínculos creados a partir de las experiencias. Dichas relaciones deben ser cuidadosamente planificadas para que no se opongan al efecto logrado con el mensaje.
Debemos masificar el mensaje. La masificación de la campaña es esencial, es indispensable contar con un plan de difusión de la estrategia que incluya relaciones públicas para que genere noticia. Cuando se realiza una campaña de marketing experiencial cuyo impacto se queda en las personas que participaron directamente, no tiene el resultado que se espera, por eso hay que dispersar la noticia de la experiencia que se llevó a cabo.
Cómo diagramar un evento experiencia
Una correcta diagramación del evento permitirá guiar al consumidor a través de puntos clave que le aporten valor, este valor asociado a los estímulos audiovisuales correctos, generara en él una emoción positiva, la sensación de que ahora posee algo que antes carecía, por ejemplo: información, vivencias, anécdotas, etc.
Debemos diagramar el evento colocando los momentos menos gratos, como pagar o llenar formularios, lo más alejados que sea posible del momento final.
Debemos generar un periodo de anticipación, ente el momento de contacto con la marca y el momento de la experiencia. La tendencia humana es a anticiparse de manera positiva y nosotros podemos aprovecharnos de eso.
Debemos balancear situaciones de incomodidad con situaciones de placer, para asegurarnos que cada momento de frustración tenga una compensación que reduzca su efecto.
La estrategia debe permitirles a los consumidores elegir entre una serie de opciones para que perciban que están en control de la situación.
También, se recomienda asociar los momentos positivos de la experiencia, con rituales del consumidor que le permitan volver a re-vincularse con las emociones a través de ellos.
Debemos apostar a un final de impacto para que el usuario retenga por más tiempo la parte positiva de la experiencia.
La suma de momentos positivos, la correcta administración de los momentos negativos, y una final acorde a las expectativas del consumidor, harán que la experiencia sea recordada como positiva y que desee revivirla con un producto igual, o similar.
Marketing experiencial en el ámbito digital
Si bien el marketing experiencial se asocia a eventos o espacios físicos, los medios digitales han logrado que se pueda brindar experiencias a usuarios a través de medios virtuales.
Como ejemplo, podemos citar los videos de YouTube que vemos una y otra vez a lo largo del tiempo, simplemente porque contienen todos los elementos que nos interesan.
Si bien el factor novedad tiende a llamar la atención y a despertar la curiosidad de los espectadores, no es un requerimiento indispensable para crear una experiencia positiva.
De hecho, el usuario puede estar tan absorto observando el nuevo formato, que pierda de vista el mensaje que transmite.
Un factor que si influye, es la multisensorialidad de la experiencia. Esto es algo que conocen muy bien los creadores de videojuegos.
Estimular simultáneamente el sentido de la vista, en lo referente a colores, profundidad y movimiento; el sentido del oído, mediante la música y el sonido ambiente omnidireccional; y el sentido del tacto, mediante la vibración de los controles, produce una re alimentación que obviamente coincide con el momento de mayor satisfacción dentro del juego.
Para que una experiencia sea relevante es necesario que se entienda correctamente lo que la marca quiere comunicar, en este punto el storytelling es crucial en la estrategia a ejecutar.
Para crear experiencias memorables, hay contar una historia. El error de algunas marcas es intentar una estrategia de marketing cuando no hay nada nuevo para contar, hacen exposición de marca, pero no hay conversación.
Como conclusión podemos decir que el marketing experiencial es la herramienta que disponen las empresas para destacarse por encima de la competencia y generar valor para el consumidor.
Gracias al marketing experiencial una empresa puede redefinir la estrategia de vinculación con el consumidor y redireccionar los recursos publicitarios parar lograr ese nivel de posicionamiento de marca en la mente de sus consumidores, que la impulse como un referente dentro de su sector.